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茶农指望不了电商
2020-03-03 16:13:55 来源: 作者: 【 】 浏览:262次 评论:0

" 黑天鹅 " 事件打得所有人都措手不及,在过去 30 天商业媒体密集报道中,我们见识了餐饮企业外卖自救、旅游行业修炼内功、零售业调整策略等待重新爆发。这一次,不妨将目光分给产业链最上游的农民一点。 

因为疫情,居民宅在家中,市场需求减少;各地封路,运输寸步难行;中游批发环节,由于劳动力减少,各大一级批发市场采购量急剧下降 …… 层层传导,最终反馈到农民端是农产品滞销。云南花农哭泣、丹东草莓烂在田里、山西苹果堆积库房,社交媒体上此类新闻并不鲜见。

有人在通过电商寻找出路,阿里、拼多多等电商巨头推出助农通道,甚至有当地官员出现在镜头前,效仿网红直播卖货。

但中国农产品何其复杂,在大众常见的瓜果梨桃、绿叶菜外,还有一类容易被忽视,它们无法直接从田间地头运到消费者手中,极其依赖工厂和品牌的二次加工和包装,茶叶尤其是典例。一片茶叶往往需要经过这么几步——茶农将嫩叶从枝头摘下,粗加工,茶商收购茶叶售卖给工厂,工厂再进一步挑选、清洗、发酵等等,然后进入市场。

当下,冬季去春来,春茶上市。中国人向来喜好喝春茶,春茶在全年茶叶消费中的占比超过一半。但茶厂推迟开工,茶商按兵不动。据界面新闻报道,受这次疫情影响,从全国几大茶叶主产区来看,预计今年茶农们损失将达 20%-30%。 

茶农指望不了电商,他们该如何寻找出路?

 

但或许也不用如此悲观,特殊时期,总有企业们愿意多承担一些。高端绿茶品牌竹叶青的一些做法尤其值得借鉴。

1 月 28 日,竹叶青向中国红十字基金会捐出 200 万现金,援助医疗前线建设。

2 月 10 日,复工第一天,竹叶青董事长总经理唐先洪发公开信,做出三大承诺:今年春茶收购,对茶农绝不压价,绝不欠款;向社会回馈价值 2000 万的竹叶青峨眉高山绿茶;对全体员工承诺不裁员,不减薪。

2 月 27 日,竹叶青发布疫情公益清单,并宣布 3 月 3 日春茶如期上市。李宇春,李易峰两位代言人工作室也纷纷转发微博支持。

 

作为商业观察者,我们从商业的角度解读竹叶青这三大承诺:向茶农树立敢于担当企业形象的同时,锁住最优质的茶原叶;向社会回馈茶叶,能在特殊时期让大众意识到多饮茶水有助于健康;对内凝聚员工凝聚力,最终保证 3 月 3 日春茶如期上市。 

茶农、大众、员工的忐忑与安心

茶行业的人往往这么形容春茶," 量少、茶香、养身 "。经过冬春两季的休整、孕育,加之初春天气回暖,万物复苏,茶树吸足了营养,新鲜的嫩叶展开。因为量少,采摘时间短,春茶弥足珍贵,对于茶农来说,也是赚钱的好时机。

然而,由于突如其来的疫情,让本该忙碌的茶农变得清闲起来。一方面,茶芽极为娇嫩,采摘大多为人工采摘,并且要精挑细选。往年,此时茶农们会在年后联系好工人,2 月底全部到位,而今年因为疫情,工人难找,人工成本不断上升。

另一方面,通常到收购季节,茶商们到茶农处定下价格,按需收购,今年茶商持观望态度,按兵不动,迟迟不来收购,茶农也怕滞销,不敢动作。

但任由茶叶挂在树上也不是办法,若出现倒春寒,茶芽遇冷受冻,轻则卖相变差重则脱水枯萎,一年白干。如此这般,茶农陷入到进退两难的境地。

茶农何亮(化名)最早感知到危机是在春节时。当时正是水果的销售旺季,但由于疫情,身边种植水果的朋友受到极大影响,他不禁担心起开春后,自己的茶芽没有认购。

做了 20 多年茶叶的竹叶青创始人唐先洪,深知茶农的不易。在公开信里,他做出承诺:" 今年春茶收购,竹叶青对你们绝不压价!绝不欠款!"

何亮给竹叶青供茶近 20 年,疫情刚刚爆发,竹叶青的员工便去到基地与他联系沟通采摘收购事宜," 一定收购 " 的承诺让他松了一口气:" 我跟竹叶青合作十几年快二十年了,一直很愉快。它率先做出表率,也影响了峨眉山当地其他一些茶企不敢压价欠款,今年春节虽然过得比较‘郁闷’,但茶叶收入并没有减少。" 何亮说。

换个角度来看,公司与社会本就是一个互为镜像的关系。有时候,救人亦是自救,这也是企业为自己在寻找明天。

春茶又分为明前茶、雨前茶和春尾茶,明前茶是指清明节以前生产的春茶,也是一年中最好的茶叶。竹叶青选用的就是明前茶,且只选择海拔在 600-1500 米之间的高山茶园。 

唐先洪的这类承诺,从客观上来看,保证了茶原料的优先供应,锁住最优质的那部分原茶叶。这使得在整个茶行业被疫情打乱节奏的情况下,竹叶青春茶依旧能在 3 月 3 日如期上市,并且在清明前 32 天上市,成为最早上市的春茶。 

另一端下游,医务工作者在前线与病毒赛跑,隔离在家的大众因疫情之霾人心惶惶。作为中国高端绿茶第一品牌,高端是竹叶青的恒久基因,健康更是。当即之下,竹叶青向消费者、会员、医务人员免费提供价值 2000 万元的竹叶青峨眉高山绿茶,已陆续送至四川华西援鄂医疗队、四川大学华西第二医院、四川省人民医院、四川省中医院和四川省妇幼保健院。这一份健康关怀与心意,至今还延续在更远的路上。 

与此同时,受疫情影响,业绩萎缩,不少企业选择裁员、降薪来度过难关。北京 "K 歌之王 ",计划集体裁员全部 200 余名员工;曾跻身胡润全球独角兽榜的新潮传媒高调宣布裁员 10%,高管集体降薪 20%;名创优品要求全体员工 " 自愿 " 降薪,对工作量不饱和员工停薪离职 …… 

" 裁员焦虑 " 滋生,唐先洪却反其道而行,在公开信中承诺——竹叶青绝不让疫情导致裁员、减薪!" 有朋友把这封信从朋友圈转给我看,说你们公司真负责,唐总好有魄力。我那个时候就觉得,一切都没什么好怕的,因为有人在帮我撑着,我只需要往前走就可以了。" 负责回馈会员茶礼事宜的竹叶青员工陈妍(化名)提起公开信承诺,满是感动与骄傲。

在一次演讲中,唐先洪谈及为什么要做出这三大承诺,他说:" 长远来看,企业的免疫力就是品牌力。竹叶青是高端绿茶领导品牌,必须体现出领导者的担当、风范和号召力,在自己能力、长处范围内尽我所能。首先,最可以做的,又擅长的就是对茶行业的上、下游进行扶持。竹叶青的上游是 4 万多名茶农,下游是数百万顾客,还有我竹叶青的上千名员工,我必须对这个产业链上下游方方面面都顾及到。"

从线下到线上,快速转变销售方式

王巍(化名)在竹叶青工作八年,是竹叶青峨眉山景区店的一名店员。疫情使得峨眉山游客骤降,为了安全,峨眉山一度对外停止营业。打击是巨大的,由于没有游客,王巍的工作在一段时间里陷入停滞:" 自己倒是还好,但我其实最担心的就是客户买不到茶,我们也没办法正常和他们面对面交流、提供冲泡品茶这些服务。竹叶青的甘醇茶香,不能亲自来看、亲自来品,真的很可惜。"

疫情期间,竹叶青关闭了 90% 的店铺,为缓解一线店员忧虑更为解决线下销售困境,唐先洪采取的措施是快速将线下销售转为线上销售。高管团队每天复盘和梳理优秀的线上销售案例,很快总结出线上五步销售法,包括在微信上关怀顾客非常时期保重身体,分享疫情中的防护措施,在朋友圈发布产品的消毒视频,让顾客能放心购买等,并总结成《线上销售宝典》给全体一线学习使用。

在唐先洪看来,这次疫情反而是线上销售的机会:" 我们有上百万高端会员,平日这些会员都很忙,很少给我们的销售人员交流的机会,但他们困在家的时候,闲闷时间多了,聊天沟通的机会就来了,我们的茶艺师可以充分发挥创造力去与他们沟通交流。"

疫情来临,人们最需要也最关注的是如何能够提高免疫力。复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏在接受媒体采访时提到,面对新冠病毒,最有用的 " 特效药 " 是人的免疫力。

而茶叶富含茶氨酸、茶多酚具有提升免疫力的特性。2 月 8 日,国家卫生健康委员会于官网发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,对普通型或者康复期患者及一般人群防控提倡饮用白开水、淡茶水。 

竹叶青茶产自峨眉山高海拔处,常年被云雾覆盖,在慢射光作用下氮代谢增多,茶氨酸、茶多酚形成黄金比例,营养价值相较于平地绿茶更高。 

有不少消费者、会员收到回馈茶后发出朋友圈,甚至有人专门打来电话表示感谢。竹叶青一线店长李欣现在还能记起接到客户电话的那一瞬间:" 他说觉得微信上说不清楚,要打电话,我一下子就有些泪止不住。现在慢慢开始复工了,很多顾客都主动来询问我们能不能来店上喝茶,在家里憋太久,想买新鲜的春茶。我很骄傲,公司的举动得到了客户认可,也感受到客户对我工作的认可。"

这种反馈形成一种正向循环:用户肯定—销售上升—一线员工充满干劲,再作用于产品也销售,如此往复。

随着销售方式的转变和回馈带来的口碑,截止今日,竹叶青春茶预购人数同比增长 69%,预购额增长 80%,成绩超出预期。

非常时刻,为什么是竹叶青

疫情面前,整个茶行业保持沉默,茶商们犹豫不决,何时开工未定。竹叶青也同样受到波及,部分门店停业但员工照发、门租照付,承担着压力。

从商业观察者的角度,我们更关心,同样面对严峻疫情的竹叶青,还能拥有亮眼表现的底气来自哪里?综合最新情况,我们认为,主要来自茶叶品质标准和高端品牌价值,具有高端销售优势。

此前唐先洪接受虎嗅采访时直言,茶行业会出一个 " 茅台 ",他认为会是竹叶青,给出的理由有三:

首先,和茅台一样,拥有得天独厚的自然条件。竹叶青出自四川峨眉山,地处于北纬 30 度附近,是世界公认的黄金产茶带。峨眉山常年被云雾覆盖,慢射光作用下氮代谢增多,氨基酸就增多,因此口感鲜甜,不苦涩。

 

其二,同样独特的历史文化风韵。早在 2000 年前的《华阳国志 . 蜀志》,曾记载:汉有盐井,南安、武阳皆出茗茶。而汉代的 " 南安 " 即是如今峨眉山一带。

 

1964 年,时任外交部长的陈毅来到峨眉山考察,对在万年寺喝到的茶赞不绝口,遂为之命名为 " 竹叶青 ",从此,竹叶青名声不胫而走。此外,它曾经两次作为国礼,赠送给俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。

其三,产品的特殊性。竹叶青开创并坚持高端绿茶的三大标准 " 高山、明前、茶芽 ",选择海拔 600 到 1500 米建茶园,在这一海拔维度,最适宜绿茶生长;清明前茶树养分充足,香气丰富,而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。

于是可以看到 2019 年,在市场萎靡的背景下,竹叶青销售额同比增长 26%,远超过同类产品,连续 11 年高端绿茶销量领先。其中,最高端 " 论道 " 系列增长 66%。

 

当然,唐先洪也坦言,履行这三项承诺压力较大,但语气一转:" 虽然要兑现这三项承诺对竹叶青来说,需要承担很大资金上的压力,但我相信种什么样的因,一定会结什么样的果。品牌敢于对社会付出,承担责任,社会也一定会善待品牌,给予品牌美誉度回报;我们竹叶青做出了高端领导品牌该承担的责任,该做的表率,社会也一定会认这个领导者。" 

危急时刻,一方面承担社会责任,向茶农、大众、员工送上三颗 " 定心丸 ",另一方面内部快速调整,将线下销售转为线上销售,让大众体会绿茶的健康功效,这是关键时期寻找机遇的上策。

虽然线下销售未恢复,但截止今日春茶预购人数同比增长 69%,预购额增长 80% 的数据也在给出答案。越来越多的人将喝茶变成一种健康的生活习惯,而春茶销售这才刚刚开始。


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Tags:茶农 指望 不了 电商 责任编辑:中华茶派网

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